——真別懷疑了，“新消費(fèi)”滔天巨浪來(lái)啦！
雕爺
我去年下半年比較郁悶……
公開(kāi)消息大家也都看見(jiàn)，我去年6月和上市公司御泥坊簽訂了協(xié)議，將阿芙十幾不到二十億的樣子賣(mài)了，價(jià)格當(dāng)時(shí)看挺合理。結(jié)果，簽合同的第二天，特朗普開(kāi)始搞事情……然后中國(guó)股市在下半年就一路下滑，且沒(méi)完沒(méi)了。最終，在各種元素的攪合下，這樁交易被外部因素搞黃啦。
所以在去年底跨年時(shí)，我肯定心情不開(kāi)朗啊。我只能告訴阿芙的高管們，哦，那啥，大家先別想著套現(xiàn)享受人生啦，咱們還得繼續(xù)干活噢?。ㄓ媚_指頭想想也知道，這時(shí)大家的士氣有多低落。）……河貍家也還持續(xù)在燒錢(qián)，現(xiàn)金流并沒(méi)轉(zhuǎn)正；雕爺牛腩的餐飲生意我一直缺時(shí)間關(guān)注，也持續(xù)下滑，天了個(gè)嚕，沮喪！我開(kāi)始尋求買(mǎi)家，至少縮小管理半徑，把幾個(gè)餐飲品牌打包賣(mài)掉好了。
結(jié)果你猜今年咋著了？先說(shuō)河貍家，終于輪到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)開(kāi)始被重視了——如果你現(xiàn)在打開(kāi)天貓購(gòu)買(mǎi)歐萊雅眼霜什么的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)商家贈(zèng)送的選項(xiàng)，上門(mén)護(hù)理的服務(wù)，由歐萊雅掏錢(qián)幫你做售后服務(wù)！你猜這個(gè)服務(wù)者是誰(shuí)？當(dāng)然是河貍家，嘿嘿。目前十幾個(gè)大牌開(kāi)始啟用河貍家提供的售后服務(wù)了，且持續(xù)簽約更多品牌中。
而半年多之前士氣一落千丈的阿芙，目前銷(xiāo)售額和去年同期相比，上漲了300%以上，像今年六月份單月已經(jīng)過(guò)了2億銷(xiāo)售額，而且還是線(xiàn)上線(xiàn)下雙雙在漲，大家都知道線(xiàn)下的生意多難啊，可阿芙最近純線(xiàn)下的專(zhuān)柜生意年同比都漲了65%……別忘了現(xiàn)在這兩個(gè)月是化妝品淡季呢?？上У氖?，雕爺牛腩我是上半年真賣(mài)給了一家餐飲管理公司……餐飲這塊我沒(méi)有可吹的牛逼了。
現(xiàn)在敲黑板重點(diǎn)來(lái)了：阿芙真的漲得很牛逼嗎？
那要看和誰(shuí)比了……和“完美日記”這種成立還不到三年的品牌比，我們太遜了……因?yàn)檫@個(gè)牌子今年要沖三十億銷(xiāo)售額，魔法一般的暴漲。HomeFacialPro也是奇跡之一，增幅也令人跌掉下巴。WIS莫名其妙就成了面膜之王，在天貓上勢(shì)如破竹，勢(shì)不可擋……另外還有十幾個(gè)以上的化妝品品牌，銷(xiāo)售額也許還沒(méi)到十億，但上漲的速度，已經(jīng)無(wú)法用傳統(tǒng)品牌建設(shè)的框架來(lái)理解了。
前不久還發(fā)生個(gè)事，令我身邊很多朋友接近崩潰——家樂(lè)福，曾經(jīng)的中國(guó)超市之王，毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)零售業(yè)的黃埔軍校，賣(mài)身時(shí)估值只有四十幾個(gè)億，而最近“喜茶”正在融資，估值到了九十億……還有沒(méi)有天理？還有沒(méi)有王法？！家樂(lè)福那可是兩百多家?guī)浊先f(wàn)平米的超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)啊，而喜茶是不到兩百個(gè)賣(mài)茶的十幾平米攤位……但喜茶的估值是兩個(gè)家樂(lè)福？！
有個(gè)賣(mài)牛肉干的“正善牛肉哥”，好吧，賣(mài)牛肉干我不感興趣?？墒牵@家伙直播帶貨賣(mài)牛肉也就算了，他們覺(jué)得既然牛肉賣(mài)得不錯(cuò)，那牛肉搭什么喝的呢？紅酒吧？OK，我們也賣(mài)賣(mài)紅酒算了——結(jié)果瞬間，他們成了天貓紅酒第一名。（我的朋友醉鵝娘，原來(lái)的天貓紅酒第一店老板娘，哭暈在洗手間，畢竟，在她眼中，那幫賣(mài)牛肉的真不懂紅酒啊，可是現(xiàn)實(shí)……）
你知不知道，現(xiàn)在連雪糕，都有了網(wǎng)紅品牌，鐘薛高，這啥名字？可你去天貓看看銷(xiāo)量，你就不想笑了。我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。因?yàn)椋瑥氐卓床欢F(xiàn)在的品牌邏輯了。
我上個(gè)月在高管開(kāi)會(huì)時(shí)，問(wèn)了大家一個(gè)問(wèn)題：“你們說(shuō)說(shuō)看，這次的機(jī)遇，是幾年一遇的？”有人說(shuō)五年，有人說(shuō)八年，只有一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的女同事說(shuō)，“我覺(jué)得是三十年一遇。” 我立即贊同，我說(shuō)，“沒(méi)錯(cuò)，我也覺(jué)得這次機(jī)遇，是三十年一遇。和這次比起來(lái)，我2009年抓住阿芙上淘寶開(kāi)店的機(jī)遇那次，只是十米大浪，而這次，是百米滔天巨浪！”
啥叫三十年一遇？具體說(shuō)，就是三十年前， 寶潔公司剛來(lái)中國(guó)那個(gè)年代，那時(shí)，寶潔帶著第一款產(chǎn)品“海飛絲”來(lái)了，對(duì)手是誰(shuí)？是國(guó)產(chǎn)“蜂花洗發(fā)水”，那簡(jiǎn)直不是競(jìng)爭(zhēng)好吧？那叫屠殺，那叫碾壓，用流行的話(huà)說(shuō)，那叫“維度打擊”。在蜂花的眼中，海飛絲從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到供應(yīng)鏈管理，到品牌建設(shè)，消費(fèi)者溝通……所有一切，都仿佛天方夜譚一般，沒(méi)一件徹底洞悉的，只有一件事很真實(shí)：蜂花自己的原有方法論，徹底出局了。
現(xiàn)在，無(wú)數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些“新銳、網(wǎng)紅”瘋漲品牌時(shí)，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見(jiàn)鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧?？偨Y(jié)下來(lái)，這次“新消費(fèi)品”的滔天巨浪背后，是三個(gè)大浪的疊加。
首先是“新媒體”，這是顯著第一大浪——從去年開(kāi)始，快手和抖音這兩個(gè)短視頻王者，已經(jīng)統(tǒng)治了三億以上年輕人的生活，羅振宇曾反復(fù)提及，一切的爭(zhēng)奪歸根結(jié)底是用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪，當(dāng)這幾億最具消費(fèi)力和話(huà)語(yǔ)權(quán)的年輕人，每天幾個(gè)小時(shí)消耗在短視頻和直播時(shí)，你告訴我什么是“消費(fèi)者溝通”？！另外的時(shí)間，他們?cè)谒⑴笥讶?，或者?gòu)物前小紅書(shū)種草……如果你的廣告投放，無(wú)法真正切入這幾個(gè)領(lǐng)域，別廢話(huà)，你肯定已經(jīng)“邊緣化”了。
然后是第二浪，“新渠道”，天貓京東唯品會(huì)，那已經(jīng)是“古典電商”啦（讓我哭一會(huì)）。新崛起的像云集，那都是朋友圈賣(mài)貨啊。拼多多，到現(xiàn)在我也不知道該怎么介入進(jìn)去，可我就知道，那里新冒出幾億消費(fèi)者，而我置身事外簡(jiǎn)直是哭笑不得……小紅書(shū)也是屢創(chuàng)奇跡之地，玩的轉(zhuǎn)嗎？而且無(wú)數(shù)細(xì)分賽道，都各自上演著奇葩又令人驚嘆之事，例如，“毒”上賣(mài)鞋，今年應(yīng)該過(guò)百億銷(xiāo)售額了……啥？你還沒(méi)去逛逛買(mǎi)雙椰子？你太落伍了。而且有些渠道和媒體打通了，例如抖音帶貨，現(xiàn)在已經(jīng)蔚然成風(fēng)，你只是看看時(shí)，它就是媒體，當(dāng)你刷著刷著，加了購(gòu)物車(chē)，那它秒變渠道。
第三浪則更狠，就是“新產(chǎn)品”。上面說(shuō)到的“完美日記”，阿芙CEO老楊有一次買(mǎi)來(lái)一支他家的口紅給我看，我認(rèn)為值二三百，結(jié)果被告知只賣(mài)60元，而代工廠給出的信息是，成本大約30元——要知道，傳統(tǒng)化妝品的加價(jià)率大約在十倍，也就是說(shuō)，他家真的是把傳統(tǒng)該賣(mài)300的口紅，用2倍的加價(jià)率來(lái)賣(mài)，還動(dòng)不動(dòng)再來(lái)個(gè)“第二支半價(jià)”，咦？這不是小米的打法嗎？小米過(guò)處，寸草不生，為啥？極致性?xún)r(jià)比。
其實(shí)“喜茶”也差不多這樣，你隨便買(mǎi)一杯，先別說(shuō)茶，光看杯子，用料和材質(zhì)，就甩星巴克一條街了。星巴克用的杯子那真是一次性用料啊，而喜茶的杯子，你喝完后洗洗，在辦公桌上再用一星期也不擔(dān)心壞掉的。更何況內(nèi)容物，喜茶真的良心用料，據(jù)西貝賈國(guó)龍給我透露的內(nèi)部信息，喜茶也是加價(jià)率2倍而已，十幾塊的成本，賣(mài)二十幾塊——但你要知道，傳統(tǒng)飲料行業(yè)，如果零售價(jià)二十幾元，那么成本必須控制在兩三塊錢(qián)的（例如星巴克），因?yàn)槭都觾r(jià)率，這幾十年來(lái)一直是行規(guī)。
最終應(yīng)了大衛(wèi)歐格威那句話(huà)，“消費(fèi)者不是別人，他是你的妻兒。”也就是說(shuō)，消費(fèi)者不傻，你真拿出貨真價(jià)實(shí)、極致性?xún)r(jià)比的東西，他們真買(mǎi)單。
但這種瘋了一樣的“自殺式”超低加價(jià)率，又必須有前兩者的配合，在新媒體和新渠道方面，也許是網(wǎng)紅屬性，也許是渠道新穎，能大省特省，然后把省下來(lái)的錢(qián)補(bǔ)貼給了消費(fèi)者，從而又潮還又特么便宜，東西還實(shí)在是挺好……對(duì)傳統(tǒng)品牌的碾壓，隆重開(kāi)始。
差點(diǎn)忘記說(shuō)，在這三大巨浪之外，還有一個(gè)“完美天氣”的配合，就是消費(fèi)升級(jí)真的是存在的——比如說(shuō)，你說(shuō)喜茶、瑞幸咖啡們，真的是搶了誰(shuí)的市場(chǎng)么？比如我看我們公司開(kāi)會(huì)時(shí)，就經(jīng)常有人叫杯外賣(mài)，中途送了進(jìn)來(lái)。要說(shuō)搶?zhuān)瑩尩氖枪撅嬎畽C(jī)的份額——可飲水機(jī)明明是免費(fèi)的……峰瑞資本的李豐，當(dāng)年投資張燎原的三只松鼠的一個(gè)重要理論支撐，就是“當(dāng)人均收入到了一定地步，堅(jiān)果類(lèi)零食消費(fèi)就一定上來(lái)”，結(jié)果當(dāng)然他大獲全勝。更早一些，牛奶制品的爆發(fā)，也是這個(gè)邏輯，就是人均消費(fèi)到了使然。
這次不同在于，牛奶或堅(jiān)果的消費(fèi)，還是有歐美日的樣本可以參考，而這次新消費(fèi)品的到來(lái)，則是中國(guó)人的消費(fèi)和歐美日某種程度“分道揚(yáng)鑣”了。沒(méi)辦法，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，扎扎實(shí)實(shí)是局部領(lǐng)先，無(wú)論是抖音快手這種小視頻，還是移動(dòng)支付手段，至少也是中國(guó)與美國(guó)各玩各的，再?zèng)]法用“美國(guó)早兩年的東西將是中國(guó)明天”那種論調(diào)可以解決。爭(zhēng)氣的是，中國(guó)供應(yīng)鏈，這20年來(lái)確實(shí)是從落后，被歐美日調(diào)教，到今天集群效應(yīng)產(chǎn)生，至少在消費(fèi)品生產(chǎn)的反應(yīng)速度上，中國(guó)說(shuō)自己第二，不知道誰(shuí)敢說(shuō)第一？（我沒(méi)說(shuō)最佳品質(zhì)哈，我指的是反應(yīng)速度和綜合性?xún)r(jià)比。）
反正房子大家也都買(mǎi)不起了，車(chē)子也沒(méi)牌照，收入又確確實(shí)實(shí)到了一定地步，干嘛？消費(fèi)唄……消費(fèi)什么？就別爸爸媽媽們那些老牌子啦，聽(tīng)聽(tīng)最新的話(huà)題領(lǐng)袖們咋說(shuō)，看看直播的KOL怎么種草？刷刷小紅書(shū)、朋友圈有啥推薦？再配合90后00后們民族自豪感爆棚，很多國(guó)貨也確實(shí)爭(zhēng)氣，品質(zhì)過(guò)硬還性?xún)r(jià)比爆裂，細(xì)節(jié)做得比老外品牌更貼心，IP更接地氣……那就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)唄。
最后，我拋出我的核心觀點(diǎn)：在“新媒體、新渠道、新產(chǎn)品”這三股滔天巨浪的加持下，配合中國(guó)新一代消費(fèi)升級(jí)的完美天氣，最終我們會(huì)得到一個(gè)叫“新品牌”的東西。從產(chǎn)品定義，到供應(yīng)鏈，到傳播，到服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)，都和以前教科書(shū)上說(shuō)的消費(fèi)品生產(chǎn)都不一樣——如果你現(xiàn)在在大學(xué)里或MBA讀這方面課程，相信我，趕緊退學(xué)算了！你們的教授看到我這篇文章，恐怕都恐懼得想尿……真的變天了。不光變天，土壤全變，你說(shuō)結(jié)出的果實(shí)，還和以前一樣不一樣？
小米開(kāi)了個(gè)“極致性?xún)r(jià)比”的頭，然后國(guó)內(nèi)群雄紛紛吸收其營(yíng)養(yǎng)，華為，OPPO，Vivo們一鼓作氣，打成一團(tuán)……結(jié)果打了幾年回頭一看，我艸，三星把中國(guó)最后一家手機(jī)生產(chǎn)廠關(guān)啦！沒(méi)辦法啊，國(guó)產(chǎn)手機(jī)們，三千的品質(zhì)，就是能和三星五六千的手機(jī)抗衡，而且細(xì)節(jié)處還更貼心十倍，三星怎能不兵敗神州？然后，華為在全世界攆著三星毆打虐待，小米OPPO在東南亞橫掃千軍……手機(jī)領(lǐng)域出現(xiàn)的一些奇跡，在中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)，正重新上演。
文章結(jié)尾，我用我們內(nèi)部最近經(jīng)常提及的一句話(huà)送給大家：
“每一種消費(fèi)品， 看來(lái)都值得重新做一遍了。”
小編評(píng)論：
機(jī)械行業(yè)在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大潮里，總是傻傻的不知道發(fā)生了什么，好像和中國(guó)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)沒(méi)關(guān)系似得；
但每次看到互聯(lián)網(wǎng)里那些轟轟烈烈的現(xiàn)象，我總不禁自問(wèn)：我們機(jī)械行業(yè)能在多大的程度上，搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車(chē)？看看最近的熱點(diǎn)，答案只有一個(gè)：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)！
這里介紹2個(gè)金屬加工行業(yè)的渠道：1、158機(jī)床網(wǎng)；2、OK智能制造-公眾號(hào)
